俏江南用大s注冊的公司

俏江南與大S的商標(biāo)注冊爭議：明星效應(yīng)與品牌運(yùn)營的博弈

在中國餐飲行業(yè)的發(fā)展歷程中，俏江南曾是一個(gè)頗具代表性的高端品牌。其創(chuàng)始人張?zhí)m憑借敏銳的商業(yè)嗅覺，將川菜與高端餐飲結(jié)合，一度成為商務(wù)宴請的標(biāo)桿。而隨著明星徐熙媛（大S）與張?zhí)m之子汪小菲的婚姻，俏江南與娛樂明星之間的關(guān)聯(lián)也引發(fā)公眾關(guān)注。其中，圍繞"大S"這一名稱的商標(biāo)注冊爭議，不僅折射出品牌對明星效應(yīng)的追逐，也暴露出企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與商業(yè)倫理之間的復(fù)雜博弈。

一、事件背景：從品牌聯(lián)姻到商標(biāo)爭議

2010年，大S與汪小菲的婚姻成為兩岸娛樂版頭條新聞，這場被外界稱為"豪門聯(lián)姻"的結(jié)合，客觀上為俏江南帶來了巨大的流量紅利。據(jù)媒體報(bào)道，婚禮期間俏江南門店客流量增長超過30%，這種明星效應(yīng)讓企業(yè)意識到名人IP的潛在價(jià)值。

2013年前后，多家企業(yè)查詢平臺顯示，"北京俏江南餐飲管理有限公司"申請注冊了包含"大S""徐熙媛"等字樣的多個(gè)商標(biāo)，涉及餐飲、婚慶、服裝等多個(gè)類別。盡管當(dāng)時(shí)大S與汪小菲尚未傳出婚變，但商標(biāo)注冊主體并非藝人本人，而是俏江南關(guān)聯(lián)公司，這引發(fā)了外界對商標(biāo)權(quán)屬合法性的質(zhì)疑。

二、法律視角下的商標(biāo)權(quán)爭議

根據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定，未經(jīng)授權(quán)將他人姓名注冊為商標(biāo)涉嫌侵犯姓名權(quán)。最高法相關(guān)司法解釋明確指出，"具有一定社會知名度"的姓名受法律保護(hù)。大S作為兩岸知名藝人，其藝名已形成明確的商業(yè)價(jià)值，俏江南的注冊行為存在法律風(fēng)險(xiǎn)。

值得關(guān)注的是，俏江南在注冊相關(guān)商標(biāo)時(shí)采取的策略：一是采用組合式注冊，將"大S"與品牌元素結(jié)合；二是覆蓋多類目進(jìn)行防御性注冊。這種操作雖在商業(yè)實(shí)踐中常見，但若未取得本人授權(quán)，仍可能構(gòu)成侵權(quán)。2016年，部分"大S"相關(guān)商標(biāo)因"損害他人現(xiàn)有在先權(quán)利"被宣告無效，印證了法律對此類行為的否定態(tài)度。

三、商業(yè)邏輯中的明星效應(yīng)利用

俏江南的商標(biāo)注冊行為，本質(zhì)上是將明星個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為企業(yè)無形資產(chǎn)。這種策略在快消行業(yè)常見，但在注重品牌調(diào)性的高端餐飲領(lǐng)域卻存在風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2011-2015年俏江南客單價(jià)從380元降至220元，品牌試圖通過明星關(guān)聯(lián)維持市場熱度，反映出其高端定位動搖后的焦慮。

從品牌傳播角度看，這種綁定存在雙重風(fēng)險(xiǎn)：一方面，明星個(gè)人形象波動直接影響品牌價(jià)值。2015年后大S逐漸減少商業(yè)活動，其流量價(jià)值衰減；另一方面，過度依賴名人效應(yīng)可能稀釋品牌核心價(jià)值。消費(fèi)者調(diào)研顯示，38%的受訪者認(rèn)為"明星餐飲"概念削弱了俏江南的專業(yè)形象。

四、企業(yè)治理層面的深層反思

商標(biāo)爭議背后，暴露出俏江南在公司治理上的短板。作為曾計(jì)劃上市的企業(yè)，其知識產(chǎn)權(quán)管理未能建立規(guī)范體系。根據(jù)招股書披露，2012年俏江南研發(fā)投入僅占營收 %，而營銷費(fèi)用占比達(dá)12%，這種重營銷輕管理的模式為后續(xù)糾紛埋下隱患。

更深層次的問題在于家族企業(yè)治理模式與現(xiàn)代公司制度的沖突。當(dāng)明星家屬成為商業(yè)決策的考量因素時(shí)，專業(yè)判斷容易讓位于情感聯(lián)結(jié)。知情人士透露，相關(guān)商標(biāo)注冊決策未經(jīng)法務(wù)部門充分論證，凸顯治理結(jié)構(gòu)的缺陷。

五、行業(yè)啟示：品牌建設(shè)的正道

俏江南的案例為餐飲行業(yè)提供了重要鏡鑒：知識產(chǎn)權(quán)布局需恪守法律邊界，2019年修訂的《商標(biāo)法》已將惡意注冊納入規(guī)制范圍；品牌價(jià)值應(yīng)建立在產(chǎn)品與服務(wù)基礎(chǔ)上，某頭部餐飲集團(tuán)調(diào)研顯示，持續(xù)復(fù)購客戶中83%更關(guān)注菜品創(chuàng)新而非明星代言；危機(jī)管理體系的完善至關(guān)重要，當(dāng)2025年大S正式離婚后，相關(guān)商標(biāo)殘留反而成為品牌負(fù)資產(chǎn)。

當(dāng)前，新消費(fèi)時(shí)代正在重構(gòu)餐飲行業(yè)競爭邏輯。海底撈、西貝等品牌通過數(shù)字化服務(wù)、供應(yīng)鏈管理構(gòu)建護(hù)城河的模式表明，系統(tǒng)化能力建設(shè)比短期流量更重要。對于試圖轉(zhuǎn)型的中高端品牌，回歸餐飲本質(zhì)，塑造不可替代的消費(fèi)體驗(yàn)，才是持續(xù)發(fā)展的根本。

俏江南與大S的商標(biāo)注冊爭議，既是特定時(shí)期的商業(yè)選擇，也是中國餐飲行業(yè)進(jìn)化過程中的典型樣本。它警示后來者：明星效應(yīng)猶如雙刃劍，既能帶來流量狂歡，也可能引發(fā)品牌反噬。在法治化、專業(yè)化程度不斷提升的市場環(huán)境中，唯有建立規(guī)范的公司治理體系，堅(jiān)守品牌核心價(jià)值，方能在激烈競爭中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。當(dāng)餐飲企業(yè)不再依賴名人光環(huán)，而是用匠心打造每一道菜品，用真誠服務(wù)每位顧客，或許才是對"品牌"二字最好的詮釋。